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美图手机:差异化打出的另一个江湖

编辑:冯哲伟 来源:全景网 发布时间:2017/4/21 10:49:02

  文/全景网《WE言堂》专栏特约 懂懂笔记

  自从美图公司披露招股书开始,它便成为了外界关注的焦点。

  上个月,美图公司发布了上市以来的第一份财报,财报显示,美图公司收入的增长点来自于广告、电商、智能硬件。其中,智能硬件为美图的收入做出最大贡献。智能硬件所得收益于2016年达到人民币14.739亿元,较2015年增长120.9%,占到总收益的93.3%。

  财报还显示,智能硬件分部的毛利及毛利率自2015年的人民币1.252亿元及18.8%增加至2016年的人民币2.969亿元及20.1%,主要是由于年内所售智能手机数量增加所致。

  美图公司的智能硬件主要是指美图手机,事实上从它的第一款手机产品上市以来,质疑声音就没有中断过,美图手机的“小而美”路径真的能走通吗?如今,现实的情况是,美图手机已经顽强地生长了近四年时间,甚至成为美图公司的营收主来源,并且拥有了超高的毛利率。与其他的互联网手机相比,可谓是做得风生水起。

  差异化趋势预判

  

  中国智能手机市场的竞争向来是波谲云诡变幻莫测,可以套用一句古诗,“各领风骚一两年”。不过,中国智能手机行业快速发展的同时,也出现了不少问题,“千机一面”侵袭了整个智能手机市场,导致在很长一段时间里不同品牌的手机产品长得都很相似。

  随着市场趋势的变化,越来越多手机厂商开始发现一招鲜不能吃遍天了。于是,手机厂商们开始有意识地寻求差异化,找到不同的特点去主攻不同的消费群体。OPPO在这种差异化探索过程中,逐渐明确了面向年轻用户群体的需求,推出了主打拍照功能的手机。OPPO这一策略也的确收到了很好的市场反馈,在2016年一跃成为国内第二大手机厂商。

  同样看到差异化趋势的,还有被人看做“不务正业”的美图。美图CEO吴欣鸿曾回应外界对美图做手机的疑问,“很多人问我为什么美图做手机而不是相机?相机在中国没有成熟的生态链,而手机我们能找到非常成熟的生态链,从功能机的时代到现在已经有非常深厚的积累了。我们做手机的想法没有太多的野心了,只是想做一个产品的延续。”

  也就是说,美图做的手机仍然是跟“美”相关的产品,与美图公司一直以来的核心发展方向是一致的。而从美图打定主意做手机那天开始,所尝试的就是“美”的差异化路径。

  一方面,在外形上,美图手机与当下众多安卓手机品牌都有明显的不同。美图手机就曾因与众不同的外形设计被网友吐槽“很丑”。但正是由于美图手机的“有棱有角”,才得以让它在每年成百上千款新机前仆后继上市的时候,被消费者记住,也因此,美图手机做到了“木秀于林”。

  另一方面,在主打功能上,美图手机致力于拍出美的照片。当下有很多手机厂商都将拍照作为卖点,最主要的参与者包括华为、OPPO、vivo等,在大厂的激烈竞争下,美图手机在2016年增长率依然超过了100%。这主要得益于美图手机拥有优质的硬件支撑,全球领先的前置摄像头配置,再加上美图人像的算法,把自拍功能做到极致。吴欣鸿介绍称:“在拍一张照片的时候,后台可以自动做一个美化,就是给你的肤色做一个处理,看起来比真实的好看很多,所以我们就是给我们的用户提供一个在自拍上做到极致的产品。”

  押宝中高端市场

  

  在美图手机上市之初,“美图也做手机啦?”“定价直击2000元中高端档位能行吗?”,像这样略带调侃的质疑声音便不绝于耳。

  时间回溯到2013年,美图发布了旗下第一款手机产品美图手机1,售价为2199元。然而,彼时的中国智能手机市场千元机还在唱主角,无论是手机新贵小米,还是传统老将联想,它们的出货量都是由千元机在支撑。所以,对于美图这种完全没有手机经验就直接进军中高端市场的做法,外界对它的定位存在疑问也不是全无道理。

  不可否认,千元机在前几年占据大部分市场份额。但这与彼时的市场环境、消费结构都有一定关系。当时智能手机厂商们需要做的,是培养消费者的购买习惯和使用习惯,低端的千元机恰好可以帮助他们快速打开市场。

  随着智能手机市场的不断发展,手机厂商们逐渐发现,在自己市场份额不低的情况下,却没有收获可观的利润,其中的一个典型就是TCL通讯。数据显示,TCL手机2016年全球出货量超过6876万台,但整个TCL集团的净利润只有21.37亿元,而绝大部分利润来源于多媒体业务和家电业务,手机的利润反倒拖了集团的后腿。

  正因为看到了低端手机无法带来利润的现实情况,从2016年下半年开始,中国智能手机市场发生了明显的转变。包括华为、OPPO、vivo、金立等多家手机厂商,先后调整了各自的产品定位和售价。就连出货量并不大的锤子,也放弃了千元机市场。锤子科技CEO罗永浩曾公开表示,锤子以后不会再推出千元以下的手机。

  显然,美图手机想要做的不是去拼出货量。美图明确的知道,相比出货量的多少,自己更看重的是盈利。因为,即便出货量数字十分漂亮,但没有可观的利润,也只能是赔本赚吆喝,这样的买卖做不得。

  所以,美图手机一开始就选择定位中高端,以保证其手机产品能够实现盈利。事实也正是如此,根据美图公司发布的2016年业绩报告显示,美图手机2016年出货量为748256台,营收为14.74亿元,毛利率高达20.1%。毛利率不仅较上一年有所增长,而且在手机行业内也属于利润较高的厂商之一。

  不仅如此,消费结构的升级也在推动智能手机市场向中高端转型。根据市场研究机构Newzoo 的数据,2016年12月,2000元以上的手机数量在每月常用机型里的份额首次超过了50%,1000-1999这个价格区间的份额相比2015年12月减少了2.7%。同时,千元机的市场规模也开始收缩至20%以下。由此可见,美图手机的产品定位基本顺应了目前智能手机的价格趋势。

  手机的另一个江湖

  

  在早已是“血海”的国内智能手机市场中,还存在另一个江湖。

  在这个江湖中,少见腥风血雨的厮杀,多是在各自的小圈子里细心经营。主打情怀的锤子,专注配置的一加,还有醉心美颜的美图手机,虽然它们都不是年出货量数千万量级的手机品牌,但却都有着自己忠实的用户群体。

  美图手机的江湖,与美图拥有的5.2亿月活(2017年1月数据)用户有着密切的联系。爱美之心人皆有之,如何让自己变得更美,已经成为当下很多消费者的必修课。而这一点,正是美图手机所擅长的。

  因为美图手机的调性比较明确,目标用户通常都带有明显的标签:女性、爱美、自拍控、90后……所以,美图手机不会去对比苹果、三星,也不跟华为、小米抢用户,因为它的重点就是去满足用户使用手机拍出美照的需求。美图手机也因此吸引了大量用户,包括Angelababy、高圆圆、刘涛、唐嫣、佟丽娅、莫文蔚等一众明星。

  最新发布的美图T8,不仅延续了这种独特的调性,而且在拍照技术上进一步深入。据了解,美图T8在采用前置双摄的同时,还加入了前置OIS光学防抖技术,并将人工智能美颜技术运用到手机中。这种技术上的突破,致使这款产品成为目前美图手机产品中最火爆的一款。

  在人工智能技术的加持下,通过智能算法,美图手机能够对拍照人的年龄、性别皮肤情况做出较为精准的测算,进而提升拍照效果。而美图手机还利用它在美颜上的技术优势,推出了带有美颜功能的视频录制,进一步巩固自身在拍照方面的竞争优势。

  还有一个不能忽视的现象,从2016年直播爆发以来,网红经济就成为一种新的经济形势,需要利用工具将自己变美的用户越来越多。而主打美颜自拍的美图手机与这种网红经济高度契合,在很多直播平台上,都能看到有不少人气主播在使用美图手机。这种网红经济,或许能够成为美图手机新的增长因素。

  其实,从目前的智能手机市场上来看,美图手机每年的销量并不多,不足以改变现有的手机市场格局。但有业内人士认为,美图手机是其产品和业务的延伸,不会成为其主业,不过美图手机专注细分用户群体的策略无疑是成功的,因为美图的“美颜”功能其他厂家很难超越的,它的销量也会比较稳定。

  如今,美图手机已经成为美图公司的盈利支柱,并且是其未来主要的盈利业务之一。因此,美图接下来必须要做的,就是尽量提高手机的销量。据了解,美图手机也正在这样做,据吴欣鸿透露,2017年美图手机将与爱施德合作,增加100家线下体验门店。这一策略,将帮助美图手机进一步扩展用户群体,提升盈利空间。(本文作者懂懂 来自“懂懂笔记”)


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