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双雄到三强的变局中,谁是国产高端手机的主旋律?
双雄到三强的变局中,谁是国产高端手机的主旋律?
来源:转载作者:新熵2022-09-05 13:45
经历了跌宕起伏的2021年,中国智能手机市场在2022年来到了韧性期。

经历了跌宕起伏的2021年,中国智能手机市场在2022年来到了韧性期。

不同于2021年第一季度出货量激进,随后第二、三季度厂商纷纷调整新品上市节奏,紧跟着在第四季度交上8660万部的出货量,最终全年以超3亿3千3百万部的出货量交出年终答卷。

2022年的中国智能手机市场,整体市场大盘则相对平静许多。一方面是需求侧用户更长的换新周期,使市场整体来到增长瓶颈期,终端需求不足传导至供应链上游,2021年消费电子产能不足在2022年变成了产能过剩。

另一方面,经过2021年蒙眼狂奔的市场竞赛后,伴随着2022年进入市场增长放缓期,对于市场终端品牌来说,在拼耐力、比韧性的高端手机市场格局也悄然迎来了新变化。

国产高端手机的格局之变

根据最新Counterpoint手机销量月度报告数据显示,2022年第二季度中国智能手机销量同比下降 14.2%。该季度的销量环比第一季度低12.6%,不及中国市场2016年第四季度历史销量峰值的一半。

但是在整体市场增速放缓之下,今年二季度中国高端智能手机市场却保持了逆势增长。

一方面从整体来看,虽然今年二季度中国高端智能手机市场400美元及以上的市场份额销量比2021年同期减少10%,但是低于国内整体智能手机市场14%的降幅;另一方面在整体销量占比上,400美元及以上的高端机型销量占智能手机总销量的33%,相较于2021年Q2的31%逆势增长。

不仅如此,如果将观察聚焦在600-799美元和1000美元及以上的价格区间,二者销量均出现增长,其中1000美元及以上的手机销量更是同比增长110%。

显然相比整体放缓的手机市场大盘,逆势增长的高端手机市场无疑是2022年行业韧性的核心。在这个核心市场中,具体从细分品牌来看,排在前6位的分别为苹果、vivo、华为、荣耀、小米、OPPO。

其中苹果以46%的市场份额继续保持第一,同比2021年Q2的43%得到了进一步提升。主要得益于长期以来占据中国高端智能手机市场,iPhone系列产品的高端形象在市场认可度保持稳定。

作为苹果长期以来的老对手,华为以11%的份额排名第三,从第二名下滑到第三名,同比2021年Q2的19%,市场份额下降明显。在零部件受限、缺货、新产品不足等多重因素影响下,华为当下的市场份额也在市场意料之中。

不过值得惊喜的是,vivo以13%的市场份额排名第二,成为仅次于苹果的存在。其中得益于vivo X80的推动,在600-799美元的价格区间,更是同比增长504%。在400美元及以上的整体市场份额上,相比2021年同期6%的市占率,今年则是实现了市场份额的翻倍增长。

伴随着vivo在国内高端手机市场上的逆势增长,此前长期以来的苹果和华为的高端争霸赛,也在国产手机集体冲击高端近三年后,迎来三强新格局。vivo正在逐步成为继华为之后,另一个有机会抗衡苹果的国产品牌力量。

试金到登顶的国产双重奏

作为国产手机的主流品牌,vivo高端市场份额的领先并不是一蹴而就。对于vivo来说,在本分主义下的一步一个脚印,逐级拾阶而上,是vivo把握高端手机市场主旋律的路径。

从产品系列规划来看,在X系列登顶国产高端手机市场之前,vivo就以S系列机型覆盖中高端价位市场,并取得不俗的成绩。

以2022年Q1季度数据为例,根据Counterpoint的中国手机型号销售数据追踪报告显示:在250-399美元价位的手机细分市场中,vivo以28.2%的份额领先市场。其中在该中高端市场的145款机型中,vivo的S12销售量位居榜首,占总销量的近9%。

在S系列获得成功的同时,以S系列作为试金石,把脉中国手机市场向上的路径。站在S系列的基础上,以X系列冲击双巨头格局,是vivo在第二季度登顶的关键。

此前在第一季度的报告中,机构分析师就认为:“vivo目前所做的事情就是将智能手机向中高端市场推进的一个很好例子。从最近发布的 X80 系列、X Note,尤其是X Fold中可以看出,vivo已成功完成从中高端机型向高端旗舰机型的上探。”

以vivo自研芯片为例,作为冲击高端旗舰市场的主力产品系列,V1落地后率先在X70系列中搭载使用,开创业界双芯的手机配置。一颗可以独立支撑影像的芯片让硬件性能更强悍,与更加先进的算法相结合,将移动影像带入一个新的高度。

紧跟其后,今年搭载升级V1+芯片的X80系列,在继承vivo长期以来优秀影像行业地位的同时,进一步实现了首个自研芯片的多平台适配,使旗舰手机更全能,满足用户的全面需求。

最终通过整体的产品布局,以S系列把脉中高端市场需求,以X系列扛顶高端旗舰价位市场,一步一个脚印在整个高端市场从去年的第五位成功跃升至第二位,成为中国市场中国产高端机型份额第一名,形成苹果、vivo、华为高端三强格局。

后发者的确定效应

近两年伴随着华为受国际因素影响全面进入下滑阶段,在后华为时代,中国手机厂商冲击高端市场的动作明显热闹起来。

一方面小米抢先宣布全面对标苹果,紧跟着向华为学习,也成为小米近一年的主要策略,比如联名此前华为影像的主要合作伙伴徕卡,更新小米影像战略。同时成为国内继华为之后,第二个推出折叠屏量产手机的品牌。

但是在冲击高端市场的同时,手机整体市场陷入增速放缓的情况,又使得不少手机厂商开辟第二路径。比如小米的造车、OPPO的IoT生态业务,看似全面开花之下,赚了热闹却没有赚到多少高端市场份额。

当整个行业来到韧性期,谁可以更坚定地知道想要什么,也就可以更有效地抵御市场噪音。愿意长期坚持以S+X双系列产品,精准把脉国内高端手机市场的主旋律,是vivo去除市场噪音,坚持用户体验为先的后发者确定效应。

比如在近两年国产冲击高端市场的节奏上,不管是自研芯片还是折叠屏手机的发布。从市场竞争的角度来说,往往讲究先发制人,抢首发、首次成为不少手机品牌发布会的主旋律。但是对于vivo来说,市场竞争不是同行之间的争抢,而是用户的主动选择。

在这个品牌理念下,vivo往往都是作为一个后发者。以当下折叠屏手机这个品类为例,作为很早就已经开始深入研究折叠屏手机,甚至不乏专项团队和专利布局的厂商,vivo却是最后一个推出折叠屏手机产品的国产主流手机厂商。

此前受制于工艺限制,手机市场上的主流折叠屏手机都存在一些问题,要么牺牲了外屏体验,要么失去了手机本质的便携体验等等。

这种体验不够完善的折叠屏手机不符合vivo用户体验为先的产品主义,因此它坚持慢下来,研发更多创新科技,优化更多的用户体验,使折叠屏手机从创新尝鲜到创新实用。

敢于成为后发者,是vivo技术为先的底气。

在vivo内部,通过打造一个技术灯塔、两个握手、产品创新“铁三角方法论”、四条技术长赛道,形成了自身独特的技术理念与产品创新方法论。

其中技术灯塔,主要致力于新产品形态跟踪研究,为3年以上的产品和技术规划指明方向,在vivo内部以中央研究院的形式存在。vivo“铁三角”研发体系则主要聚焦36个月之内的产品和技术的结合,涵盖“产品规划、技术规划、技术预研”三方面。

一个放眼三年之外,一个聚焦三年以内。在这样的组织架构设计下,以用户为原点,技术为手段,长中短期的有效结合使vivo科技创新和赛道聚焦得到全方位的保障。

组织架构的设计,本质是品牌价值观的体现。

对于坚持本分为经营根本的vivo来说,为了走得更远,不介意比竞争对手走得更稳。而稳中求胜的关键是,愿意在这样不确定的时代等待,作为后发者通过优秀的产品给消费者交出一份确定性答卷。

在这样一场品牌和用户的双赢长期主义中,显然每一个消费者也愿意用实际行动助其登顶。在这场国内高端手机的变局中,逆势起笔的vivo,无疑书写了一场品牌和消费者双向奔赴的登顶之旅。

文章来源:DoNews专栏作者 新熵

作者:古廿

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